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日本百货在过去五年间如何抵御负增长脱困
发布时间:2015/11/27 10:33:36 人气:617    

日本百货

  一个前百货店一线销售对日本百货店行业的观察与思考。

  一  日本百货店概况

  也许大家看起来很小,但是5万平米以上的在日本称之为大店,在日本有38家,一万平米以下的小型门店主要以郊外店为主,在日本全国有12家门店。销售额多则超过2千亿日元,约105亿人民币,也有100亿日元,约合人民币5亿人民币的小型销售店。

  全国的百货店以店铺面积和销售额算出的销售效率,每月每平米约为8.5万日元,折合人民币4500元。当然,都市型的大型店,比如在是地下一层二层每个月的销售效率不乏有超过30万日元,约合15000元人民币。所以刚才列举的都是平均数据。

  目前,百货店员工(12月的数据)7.8万人,加上食品专柜、餐饮、进口门店等品牌商的导购人员总数应该是达到了100万人的规模。

  1. 在这个持续亏损的日本大环境中,百货店的优势可以列举出四大要点:

  首先第一大要点是以世界标准的商品和组合能力。包括国际精品、国产品牌等在内要以最严厉苛刻的选择标准做到让消费者安心、放心。

  第二大优势是非日常性的舒适环境。让顾客到了卖场可以充满梦想和憧憬的空间。

  第三大优势是超越时代的新时代的生活方式的体验。新的生活方式体验包括先进行为、未来暗示性。如果太超前会导致与消费者之间产生距离,所以以超前半步为宜。

  第四大优势是磨练待客心境。创造新价值,提升业态新面貌,从而实现提高业绩的目的。

  2. 日本百货店过去8年的销售变化

  百货店的销售是以1991年为峰值,当时的销售额为9兆7千亿人民币,约合人民币551亿人民币,那时候的土地销售价值还有股价都居高不下,就是大家所知道的泡沫经济的时代。所以以富裕阶层为中心,像买白菜一样购买高额商品的时代。

  泡沫破灭之后,2007年受美国次贷危机和雷曼兄弟的冲击,还有日本大地震的影响,所以销售跌落,只有峰值的64%。以2011年为转折点,百货店从长期销售不振逐渐抬头转为增势。

  二  负增长的主要因素

  首先负增长的原因是泡沫经济破灭,1991年以后,百货店的经营环境发生巨大的变化,这个变化有四大要点,第一要点是消费者的生活方式趋于休闲方式,而且消费趋于多样化。

  第二点,在长期的通缩状态下,快时尚迅猛发展吸引了工薪阶层为代表的百货店的顾客。言外之意,客户的需求心里都发生了巨大的变化。

  第三点,在那之前,严格的出店管理规定在那个时候得到了一定的缓和,所以方便了大型商业项目设在郊外价格相对便宜的地区。所以,与市中心为主要根据地的百货店形成了抗衡。

  第四点,像购物中心和车站大厦以及精品店的迅速发展,带给顾客更多的信息和更多的选择。所以就这两点就显示出迎合市场变化,进化各种商业项目,跨越业态的竞争愈演愈烈。在这个情况下,百货店在打造商品政策方面相对于其他业态发展相对缓慢。所以这使百货店业态走向了下坡路。

三  百货店如何走出困境

  第一,是各百货店调查分析了所处地区的市场和最大竞争的竞争关系,通过改造扩大推进新卖场的打造和商品政策的制订以及开发新顾客等等措施,重点就是重新研究市场,强化应对能力。

  第二,对长期以往历史发展过程中,支撑百货业发展的外商顾客。外商顾客就是顶级顾客,支持店外销售、还有会员顾客,还有联谊会顾客等对这一类的VIP顾客开展积极销售政策确保营业额,挖掘顾客和发挥顾客活力。

  第三,2012年以前,新经济政策我们通常为安倍经济学,重新调整了日元过渡升值状况,在企业业绩得以改善的时候,改善生活。

  由此经过日本东部大地震以后,人民认识到好东西要长久耐用的意识和附加价值,日本称之为亲情消费。对这样的消费愈加重视,对亲情的重视程度越来越高。对百货店而言,再度启航的顺风条件已经准备好了。

  四  起重要作用的顾客政策

  在日本百货店的顾客通常分为三大类:首先是刚才提到的顶级客户。其次是销售业绩比较高的会员顾客和俱乐部顾客。第三类是尽管没有登记为会员,但是喜欢购物的百货店的粉丝。这里主要介绍一下最代表日本经营特点的外商经营模式

  笔者在一线工作的时候就经历了八年外商工作经历,我愿意结合我个人的体会介绍一下外商业务的基本内容,比如我经管的顾客资料有300多件,其中70%是个人客户,30%是法人客户。有的跟我完全相反的,也有人只做个人,也有人只做法人。在法人客户中有大企业的客户,也有个人经营的大老板。当我新分配到这个岗位的时候,首先我就要根据这300件客户进行走街串巷,挨家走访,交换名片,这便是我岗位工作的第一步。

  接下来再带上我的活动体验再度挨家走访。通过具体的交流,让客户记住你的名字,记住你这个人。同时,你也要准确记住客户家庭的基本情况,像顾客的生活方式,兴趣爱好等通过这种交流要有一个准确的记忆。

  如果你的客户是法人客户,还要记住公司是多大规模的公司,是什么时候成立的,经营内容是什么,要在自己脑海中逐渐积累各种数据,当然可以借助IT手段来做数据积累。

  接下来,要充分利用你的数据库,结合客户的生活周期和本公司的业务计划,为顾客的需求向顾客提供相应的贴切的产品和各类信息,促成信息消费。

  百货店的商品从国际的奢侈品到日用品,从婴幼儿产品到老年产品,跨越年龄和性别,包罗万象,包罗所有和生活相关的各种商品和信息,所以只要对顾客的生活方式和生活周期以及经营政策有所把握,就可以做到在最准确的时间为客户提供最准确的商品信息和商品。

  比如,顾客家里的孩子即将结婚了,婚戒和家具就成了必备,而当客户家里第三代诞生了,就需要提前准备好婴幼儿用品。同时在第三代成长节点都要配备必要的东西,当孩子到上学的年龄要准备好学生书桌,书包等。

  面对法人顾客,在企业成立纪念日,要对客户送上纪念礼物。这就是你要拿出平时练兵的功夫,与客户一起做计划,来烘托纪念日的美好气氛。这个时候不能忘记的是今年是这么过的,5年以后,10年以后的今天也是一个盛大的日子,那个时候你要怎么做,所以那个时候的内心应该自有绸缪。

  所以了解客户,通过最准确的时间提供最恰当的商品服务使客户得到满足,同时博得客户的信赖,借此业务可以持续经营可以得到发展。

  作为外商也在了解和掌握客户的生活周期和经营周期的前提下,多收集和积累与客户交流沟通时有用的信息和商品知识。

  当你的努力换来了业绩和顾客的感谢时,就会成为你下一步努力工作的动力。而这种经验积累只有在百货店的工作平台上得以实现,是可以得到顾客直接信赖和认可,是百货店独有的业务强项和优势。

  我说的是百货店的业务不仅仅是外商业务,每一个从事前沿工作的人都要以同样姿态和努力做到了解顾客,准确提案,获得顾客信赖,持续长久地为顾客提供服务。

  要知道顾客基础是最为强大和最为牢固的,所以我坚信不只是针对外商顾客,要对所有的顾客以诚相待,并为此持之以恒,付诸努力才是硬道理。

  五  关于百货行业未来的展望

  第一点,日本的老龄化问题。

  这不仅是百货店行业面临的问题,更是全日本社会以及整个经济产生极大影响的问题。日本人口大概有1.28亿,到2030年可能会降到1.07亿,原因是在于不婚不育。65岁以上人口比例,大概占全体国民的1/4,到2060年会增加到40%。

  在这种情况下,我们对健康的老年人和逐渐减少的年轻人进行新的生活方式的提案,比如说,强化旅行相关的产品或者是与健康相关的器材产品这种信息和产品,设立发挥兴趣爱好的各种小组和联谊沙龙。

  还有是鼓励支持养育子女,所以我们的提案不只局限于商品层面上,还包括商品+行为+行动。在日本称之为“消费事物”,通过商品和事物相结合的天然方式为社会提供可持续、可发展的经营模式。

第二点,伴随中心城市的兴旺发展,地方逐渐失去发展活力的问题。

  中心城市兴旺发达,而地方城市失去了发展活力。所以随着日本人口的减少,这个趋势会越发明显。所以迫切的制订政策和采取政策。政府会保证这个人口规模,开始制定和建立探讨人口减少问题的机制,并探讨政策。

  所以,今后还会围绕这个问题会提出各种提案和政策:第一最值得提的是提高出生率,2014年是4.1亿,比如一对夫妇有4.1个孩子,以前是一个家庭至少要有2个孩子。第二要点是要打造方便女性工作,同时方便生儿育女的环境。第三点是制止向大城市人口流动,要激发街区发展活力。

  看到中国女性非常活跃,日本就做得很差。所以,为了强化对生儿育女的支持和资源,我们重新改善了我们的制度。为确保地方城市的用人和地方重建我们联手商店促进街区店的发展,这些都是我们做的具体措施。也许这些无法做到一步到位,但是重在朝着未来循序渐进。

  第三点,是履行保护环境的社会责任。

  未来生活环境不断恶化,作为大型设施,百货店在能源的使用上也是大户,所以期待尽量削减使用量,以取得实质性的宣传作用。所以百货店的宣传作用会取得很大的影响。

  作为百货店协会现在积极响应政府提出的低碳社会,口号就是”Fun-To-Share”,意思就是大家竭尽智慧齐心协力,减少能源消费,打造适宜居住的环境。

  为了这个目标,一些具体对策是清凉办公,夏天清凉着装,然后将室内的温度提升到28度,这是一个活动。还有温和商务。也就是冬天温暖着装,然后把空调的温度降到20度。

  第三个活动是推动使用LED照明,节能节电。

  第四个推动包装简易化。通过一系列的活动把节能活动落到实处。

  六  日本电子商务和全渠道零售

  目前协会加盟店的电子商务专题阅读)销售业绩业态没有办法与美国同日而语。这是因为日本的实体店都是靠近住宅和人民的工作地点,走两步就可以到商场和百货店,都是设在比较方便的地方。还有一个原因是消费者都趋向于实际购买之前事先接触商品。第三个原因尤其是对百货店人们更多的期待是人无我有,人有我要不同,或者是他期待的是更高的附加价值。

  但是,随着手机智能化还有平板电脑的普及,网络人口急剧扩大,百货业协会采取的是致力于加盟店通力合作,解决问题。

  比如无需在店面清点检查就可以购买大宗商品,这是一个具体的对策。还有一个是加盟店各公司各家门店个别问题,比如O2O战略,实体店通过社交媒体提供数据,促进O2O战略。这也是日本式的做法。这个是目前在通力解决和采用的解决方案。无论如何,百货店要把网店的商品的鲜度要保持的和实体店商品一样,这个是做大做强的关键。 

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